華與華品牌三觀——華與華董事長(zhǎng)華杉在海底撈調(diào)味料品牌升級(jí)大會(huì)上的講話

時(shí)間：2017-04-21

首先要理解最基本的概念——品牌是什么？大家都知道海底撈是個(gè)品牌，但是想了解清楚到底什么是品牌，就需要有三個(gè)方面的觀點(diǎn)來(lái)分析——華與華品牌三觀：第一個(gè)叫品牌失靈論，第二是品牌成本論，第三是品牌資產(chǎn)觀。

品牌失靈論

品牌失靈論，是我根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的說(shuō)法——市場(chǎng)失靈和政府失靈這兩個(gè)方面延伸出來(lái)的。我們都知道，市場(chǎng)失靈，需要政府；政府失靈，需要市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講品牌是從博弈論角度來(lái)講的，品牌的存在使得企業(yè)為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)而創(chuàng)造了一種多次博弈的機(jī)制。

什么是多次博弈？它對(duì)應(yīng)的是一次博弈。那什么叫一次博弈，比如你去風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi)通常會(huì)遇到被宰的情況，因?yàn)樯碳抑滥悴粫?huì)再來(lái)了，不存在對(duì)他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌，這些商家有一種普遍的心理“最好你不知道我是誰(shuí)，你回來(lái)的時(shí)候再也找不到我。”

所以一個(gè)真正想要贏得消費(fèi)者信任的企業(yè)就必須樹(shù)立品牌，給消費(fèi)者一個(gè)可以懲罰你的機(jī)會(huì)。

大家都知道麥當(dāng)勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)，麥當(dāng)勞是不允許加盟的，為什么？因?yàn)楦咚俟贩?wù)區(qū)多是單次博弈，顧客吃了就走，這就會(huì)導(dǎo)致某些無(wú)良加盟商不去把控質(zhì)量，但是對(duì)于麥當(dāng)勞總部來(lái)說(shuō)，不管開(kāi)到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

根據(jù)博弈論，我再講講什么是品牌失靈論。

大家常常聽(tīng)到“某某品牌出事了”，實(shí)際上，品牌就是為出事而準(zhǔn)備的，如果不出事，就不叫品牌了。

怎么講？當(dāng)品牌出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，敢于站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，作出賠償、補(bǔ)償，我們就說(shuō)這個(gè)時(shí)候品牌有效；當(dāng)品牌出事的時(shí)候，躲起來(lái)或者推諉責(zé)任，這個(gè)時(shí)候品牌就失靈了。

我為什么講“品牌出事”呢？因?yàn)楝F(xiàn)在有些企業(yè)的習(xí)慣性做法是一出事就躲避，一出事就想平事，就要馬不停蹄的刪帖。

仔細(xì)想想，中國(guó)出事最多的食品品牌是哪一個(gè)？是肯德基。當(dāng)我們說(shuō)到肯德基，你能想起多少關(guān)于它的正面消息？上網(wǎng)搜索一下，可能前三條都是負(fù)面消息。但是消費(fèi)者有沒(méi)有因此就不去肯德基了呢？沒(méi)有！大家罵的時(shí)候就跟著罵，吃的時(shí)候還是照樣吃，因?yàn)榇蠹叶疾簧担贾揽系禄亲畎踩摹?br />

只有當(dāng)你成為大品牌、每個(gè)人隨時(shí)隨地都能監(jiān)督你的時(shí)候，社會(huì)監(jiān)督你的成本就會(huì)非常低，大家才會(huì)信任你。

《論語(yǔ)》里有這樣一句話：“君子之過(guò)也,如日月之食焉。過(guò)也，人皆見(jiàn)之；更也，人皆仰之。”什么意思呢？就是說(shuō)圣人犯錯(cuò)就像日食月食一樣，不僅躲不了，而且全世界都看到了。但是當(dāng)陰影過(guò)去，也就是當(dāng)他改正了錯(cuò)誤之后，大家也會(huì)照樣仰望著他。所以，有這樣一個(gè)心態(tài)就能解決好多好多的問(wèn)題。

之前有人跟我說(shuō)，“原來(lái)我們搞好多不同的品牌，就想說(shuō)如果這個(gè)品牌出事了，我還可以有別的品牌。”我說(shuō)，“你搞了很多的品牌，但大家知道的只有一個(gè)，因?yàn)榻⒁粋€(gè)品牌需要巨大的投資，你能夠有一個(gè)知名品牌已經(jīng)不得了了，還能做兩個(gè)三個(gè)都知名嗎？”

品牌成本論

接下來(lái)我要講的是品牌成本論。

大家都是老板，老板腦子里面時(shí)常考慮的無(wú)外乎就是兩件事：一是成本，二是投資。

比如說(shuō)今天來(lái)到這個(gè)大會(huì)，大家都花了成本，不管是金錢(qián)的成本，還是時(shí)間的成本。換個(gè)角度，大家來(lái)到這兒呢，又都是投資，因?yàn)槎枷胍ㄟ^(guò)這個(gè)會(huì)議獲得更大的回報(bào)。所以我們討論品牌，也是從成本、投資這兩個(gè)角度去考慮。

先說(shuō)成本的考慮，我們要降低三個(gè)成本：第一降低營(yíng)銷(xiāo)成本，第二降低顧客的選擇成本，第三是降低社會(huì)的監(jiān)督成本。這三個(gè)成本是需要同時(shí)降低的。

以我們的調(diào)味料包裝為例：

首先，在命名上，如果海底撈的的調(diào)味料不叫“海底撈調(diào)味料”而是用了別的名字，那營(yíng)銷(xiāo)成本一下子就上去了。

其次，在包裝設(shè)計(jì)上，我們還要考慮比如“牛油火鍋底料”的字寫(xiě)多大，用什么顏色，放在什么位置，這都是為了降低顧客發(fā)現(xiàn)它的成本。

然后我們還特意規(guī)劃了貨架的陳列方式，也是為了降低顧客的選擇成本。顧客走過(guò)貨架，一眼就能看到我們的產(chǎn)品時(shí)，他的選擇成本就低了，同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也低了。

所以說(shuō)，我們寫(xiě)一句話，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，都是為了降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和顧客的選擇成本。我經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)“我喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，我不喜歡那個(gè)設(shè)計(jì)”，我覺(jué)得大家以后沒(méi)有必要這么討論了，因?yàn)樽钪匾氖悄膫€(gè)設(shè)計(jì)的成本更低。

比如海底撈、阿里巴巴這些名字都是成本低的名字，還有螞蟻金服、天貓，以及現(xiàn)在又出現(xiàn)的飛豬。為什么拿出一副要開(kāi)動(dòng)物園的架勢(shì)？因?yàn)槭褂脛?dòng)物的名字最好記，好記就說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)成本低，顧客的選擇成本也低。

品牌資產(chǎn)觀

剛才提到了老板們最關(guān)心的兩件事：成本和投資。我們說(shuō)除了成本之外的觀念，就是資產(chǎn)的觀念。下面我們講投資——投資就要形成資產(chǎn)，所以我們叫做品牌資產(chǎn)觀。

要理解品牌資產(chǎn)觀，首先要理解什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)指能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌知識(shí)。顧客知道我的品牌，所以他會(huì)買(mǎi)我的產(chǎn)品，進(jìn)一步就能給企業(yè)帶來(lái)效益，這就是品牌資產(chǎn)。

所以我們做任何一件事，做一個(gè)設(shè)計(jì)，一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)活動(dòng)之前，都要問(wèn)自己它能不能夠形成資產(chǎn)。能形成資產(chǎn)就做，不能形成資產(chǎn)就不要做。因?yàn)樽钪匾木褪且獪p少動(dòng)作，不走彎路，讓每個(gè)動(dòng)作都有效。

那么再說(shuō)回海底撈，它過(guò)去有什么資產(chǎn)呢？

第一，海底撈這個(gè)名字是資產(chǎn)。

但是海底撈的logo是不是資產(chǎn)？我認(rèn)為它沒(méi)有形成資產(chǎn)，大家只知道海底撈這個(gè)名字，但是，海底撈logo長(zhǎng)什么樣大家并沒(méi)有印象也沒(méi)有注意過(guò)。

當(dāng)然也沒(méi)有因?yàn)榇蠹矣洸蛔∵@個(gè)logo而影響了海底撈的生意。但是logo是我們可以運(yùn)用起來(lái)的戰(zhàn)略工具和品牌資產(chǎn)，是我們過(guò)去忽略掉的和沒(méi)有用的。

第二，海底撈最大的品牌資產(chǎn)是服務(wù)。

大家都說(shuō)海底撈服務(wù)好，這個(gè)資產(chǎn)大到連海底撈自己都覺(jué)得有點(diǎn)不高興，為什么不會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)海底撈火鍋好吃？不是說(shuō)海底撈的火鍋不好吃，而是服務(wù)太好了，以至于壓倒了另一個(gè)方面的印象。

這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么做呢？就是要推出一些自己的產(chǎn)品，這是海底撈要不斷去做的一件事。

第三，還有一個(gè)品牌資產(chǎn)就是海底撈的創(chuàng)始人張勇，以及海底撈對(duì)員工的激勵(lì)和員工職業(yè)生涯的規(guī)劃——這種“雙手改變命運(yùn)”的企業(yè)文化。這個(gè)是非常寶貴的。

中國(guó)有一些企業(yè)家自己本身就是超級(jí)IP，比如說(shuō)馬云是超級(jí)IP，王健林是超級(jí)IP。然而有的企業(yè)家他不愿意站出來(lái)，企業(yè)家本身不成為一個(gè)公眾人物的時(shí)候，實(shí)際上就是放棄了對(duì)品牌資產(chǎn)的利用。

我們講品牌提升的時(shí)候，首先要對(duì)我們已有的品牌資產(chǎn)做一個(gè)審計(jì)，我把它叫做品牌審計(jì)，由品牌的審計(jì)師來(lái)完成審計(jì)。審計(jì)完之后就需要補(bǔ)課，補(bǔ)課的重點(diǎn)就是品牌的視覺(jué)形象，要將這個(gè)視覺(jué)形象強(qiáng)化成能夠持續(xù)投入的品牌資產(chǎn)。

所以我們創(chuàng)造了海底撈“Hi”這個(gè)形象，我們說(shuō)它是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，為什么呢？因?yàn)槌?jí)符號(hào)是一個(gè)全世界所有人都認(rèn)識(shí)的符號(hào)。如果一個(gè)符號(hào)不能描述，那么就說(shuō)明它的記憶成本很高。所以在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們說(shuō)要做聽(tīng)覺(jué)的設(shè)計(jì)，什么叫聽(tīng)覺(jué)的設(shè)計(jì)？就是做一個(gè)我可以用嘴把它說(shuō)出來(lái)，讓聽(tīng)的人能夠在腦海里還原的設(shè)計(jì)。

比如說(shuō)海底撈的新logo它是一個(gè)圈，里面是一個(gè)英文的Hi，H是大寫(xiě)的，i把它做成一個(gè)小辣椒，這就記住了，這就叫聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)。

因?yàn)閭鞑ナ且环N聽(tīng)覺(jué)行為，所以我還發(fā)明了一個(gè)詞，不叫傳播，叫播傳。播傳是我播一個(gè)東西讓它自己能夠傳，一傳十，十傳百，成本就低了。因?yàn)椴ナ且ㄥX(qián)的，傳是免費(fèi)的。

海底撈要怎么發(fā)動(dòng) “傳”這個(gè)行為呢？我們?yōu)槭裁催x擇Hi呢？這個(gè)設(shè)計(jì)方法叫做要去發(fā)掘品牌與生俱來(lái)的戲劇性。

海底撈的戲劇點(diǎn)是“hai”，所以我們就用英文打招呼的Hi。我們說(shuō)，超級(jí)符號(hào)是公共符號(hào)，這個(gè)Hi是全世界人都認(rèn)識(shí)的，只要把它做一點(diǎn)點(diǎn)小的改動(dòng)，就能把公共符號(hào)私有化，變成海底撈獨(dú)有的Hi。

另外，除了把一個(gè)公共符號(hào)實(shí)現(xiàn)私有化之外，還有一點(diǎn)叫做讓我們的文化全球化，讓我們的品牌全球化，這也是海底撈品牌全球化的一個(gè)新起點(diǎn)。

因?yàn)樵瓉?lái)的logo沒(méi)有辦法全球化，而新logo不管到全世界任何一個(gè)國(guó)家都知道有一個(gè)火鍋叫Hi，老外記住了Hi，想要忘記真是很難很難的，所以我們的話語(yǔ)叫做“一起Hi海底撈”，這樣我們就給海底撈建立了新的品牌資產(chǎn)。

什么叫讓我們的文化全球化呢？因?yàn)榛疱伇旧硎侵袊?guó)的飲食文化，它的全球化就是讓全世界的人都來(lái)吃我們的四川火鍋。能不能做到？當(dāng)然能做到，就比如當(dāng)初誰(shuí)能想到今天的中國(guó)人也開(kāi)始熱衷于吃漢堡呢？現(xiàn)在美國(guó)的文化中國(guó)化了，相應(yīng)中國(guó)的文化也會(huì)美國(guó)化。

海底撈剛剛開(kāi)到美國(guó)的時(shí)候，張總跟我說(shuō)了一個(gè)故事：人家說(shuō)到美國(guó)開(kāi)火鍋店要有口味的調(diào)整，符合美國(guó)人的口味，他說(shuō)“我的天啊，我怎么把這個(gè)火鍋調(diào)成美國(guó)的口味，本來(lái)這就不是外國(guó)人的口味。”我說(shuō)“說(shuō)得很對(duì)。我就會(huì)做四川火鍋，我開(kāi)到國(guó)外，你們能接受就接著開(kāi)，不能接受不吃也行，怎么能輕易調(diào)整口味？”

但是在形象設(shè)計(jì)上就要符合全球人的口味，要讓全世界的人都認(rèn)識(shí)。海底撈的“Hi”就是這個(gè)做法。

這樣一來(lái)，海底撈就有了一個(gè)超級(jí)符號(hào)。以后不光是“海底撈”這三個(gè)字，還有“Hi”這個(gè)符號(hào)。它把我們?cè)诔欣锩嬲{(diào)味料的銷(xiāo)售和火鍋門(mén)店聯(lián)系起來(lái)，這樣就能夠共享這個(gè)品牌資產(chǎn)了。

事實(shí)上，不僅能夠共享資產(chǎn)，而且能在它出現(xiàn)的每一個(gè)地方給這個(gè)資產(chǎn)做更多的投資。品牌資產(chǎn)的投資靠什么？就靠重復(fù)。它在門(mén)頭上出現(xiàn)，是一次廣告，一次投資；在包裝上出現(xiàn)，又是一次廣告，又是一次投資；在衣服上出現(xiàn)當(dāng)然也是一次廣告，一次投資，而且足夠簡(jiǎn)單。

大家一想到媒體，就會(huì)聯(lián)想到電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌，其實(shí)包裝本身就是最大的媒體，店頭是最大的媒體，每一個(gè)人也是自己品牌最大的媒體，要把這些媒體充分的利用起來(lái)，要持續(xù)創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)。