從“消費(fèi)者四個(gè)角色”出發(fā)，是所有工作的根本商學(xué)院晨光復(fù)盤(pán)系列講座（1）

時(shí)間：2017-04-21

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作為一個(gè)創(chuàng)意人，一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)，我們總是習(xí)慣站在企業(yè)、企業(yè)家的角度思考問(wèn)題，而往往忽略了一個(gè)非常重要的角度——消費(fèi)者角度。

在華與華，所有的工作都是從“消費(fèi)者的角度”出發(fā)，這是認(rèn)識(shí)華與華、掌握華與華方法最基礎(chǔ)的角度。

其實(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，想要站在消費(fèi)者的角度思考我們的工作是一件非常困難的事情。在這方面做得最好的是誰(shuí)？我認(rèn)為是馬化騰，因?yàn)轵v訊發(fā)展這么多年，馬化騰始終沒(méi)有忘記隨時(shí)把自己變成小白，也就是站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，馬化騰可以幾秒鐘之內(nèi)變身消費(fèi)者，這是很困難的，但也是我們每個(gè)人都要努力做到的。

想要隨時(shí)變身為消費(fèi)者，華與華為大家提供了非常好的方法——能夠幫助你快速進(jìn)入消費(fèi)者角色的方法——消費(fèi)者的四個(gè)角色。今天我們?cè)賮?lái)回顧一下關(guān)于消費(fèi)者的四個(gè)角色的相關(guān)內(nèi)容，所有的這一切都是為了讓大家牢記要隨時(shí)快速的把自己植入到消費(fèi)者的四個(gè)角色中去思考和開(kāi)展工作。

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色。

消費(fèi)者的第一個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)前——受眾

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者最大的特色是什么？是迷茫和遺忘。所以你要把他從迷茫中喚醒，這是溝通的第一要義。接下來(lái)就是如何喚醒？首先是刺激，刺激他，讓他做出反應(yīng)。華與華方法中我們用超級(jí)符號(hào)來(lái)刺激他，用一個(gè)他熟悉的、有印象的符號(hào)去刺激他。

再說(shuō)第二個(gè)特征，遺忘。你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉(zhuǎn)頭就把你忘記了，重新陷入了迷茫中。怎么讓他記住你呢？就要靠重復(fù)。這時(shí)候你就要思考包裝該怎么做、廣告該怎么做？最好的辦法當(dāng)然是重復(fù)，在廣告中一定要出現(xiàn)兩三次你的品牌名，這就是為什么我們說(shuō)廣告其實(shí)是在耍把戲。

消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購(gòu)買(mǎi)中——購(gòu)買(mǎi)者

消費(fèi)者進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，當(dāng)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，你的廣告可能只會(huì)喚醒他想要去買(mǎi)一類(lèi)東西，比如巧克力，比如醬油，所以最后他很有可能選擇了別的牌子。

這時(shí)候，不得不提到購(gòu)買(mǎi)者的核心特征——是置身于購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。

他究竟是獲得了什么樣的信息在最終購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)選擇了其它品牌的產(chǎn)品？解決這個(gè)問(wèn)題就要去到現(xiàn)場(chǎng)，就需要看看到底是什么信息能夠吸引消費(fèi)者。

結(jié)合華與華方法我們知道，在貨架面前，我們的包裝必須做到讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到我們，以獲取陳列優(yōu)勢(shì)，接著讓他想要拿起我們的產(chǎn)品。這一點(diǎn)對(duì)快消品尤為重要，因?yàn)閷?duì)于快消品來(lái)說(shuō)，被看見(jiàn)被理解關(guān)乎生死。我們要隨時(shí)想到該如何吸引消費(fèi)者，例如《孫子兵法》“先看封底”的腰封，就是為了吸引讀者去拿。

消費(fèi)者的第三個(gè)角色：使用中——體驗(yàn)者

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)做什么呢？當(dāng)然是來(lái)使用。購(gòu)買(mǎi)并不是結(jié)束消費(fèi)，消費(fèi)者還會(huì)使用它。使用的本質(zhì)是消費(fèi)者的使用體驗(yàn)將決定品牌的最終命運(yùn)。

這個(gè)產(chǎn)品到底好用不好用，這個(gè)品牌到底值不值得信賴(lài)，都會(huì)從使用體驗(yàn)中得到。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是品，產(chǎn)品的品質(zhì)，是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造顧客的就餐體驗(yàn)。

所以營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)意，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和感受。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，則更是要從體驗(yàn)者的語(yǔ)境出發(fā)。

消費(fèi)者的第四個(gè)角色：使用后——傳播者

我們進(jìn)入的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，“使用后的消費(fèi)者。” 作為營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，關(guān)注最多的就是受眾，其次是購(gòu)買(mǎi)者，再次是體驗(yàn)者，最后往往會(huì)忽略了傳播者。傳播者是最后的一環(huán)，其實(shí)也是最重要的一環(huán)，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。

所有的環(huán)節(jié)最后，就是讓消費(fèi)者使用之后去播傳——華與華方法有一條，叫不做“傳播”做“播傳”，播傳更關(guān)注傳——小米管這個(gè)過(guò)程叫口碑營(yíng)銷(xiāo)。

希望大家能夠明白，只有正確掌握了一個(gè)知識(shí)，才能開(kāi)始正確的積累。通過(guò)本次晨光案例的復(fù)盤(pán)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)好比踢球，只有你不斷掌握技能才會(huì)進(jìn)球，不然你就會(huì)迷失，為了不迷失你就要始終站在消費(fèi)者的角度思考，不然有了超級(jí)符號(hào)也沒(méi)有用，也解決不了本質(zhì)問(wèn)題。

本篇文章主要是給大家分享，一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃人應(yīng)該時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題。但這只是所有事情的第一步。之后我們還會(huì)持續(xù)為大家分享本次大課的其它內(nèi)容。跟著華與華商學(xué)院的課程學(xué)，不怕你不會(huì)啦！