“怪獸”改變企業服務市場

時間：2016-12-06

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在企業級市場，阿里巴巴和騰訊如同闖入其中的兩頭怪獸，以“免費”策略開道，沒有任用一個銷售，在各種爭議中，迅速以平臺姿態重塑行業格局。

“比如用釘釘，阿里有5萬名員工，我可以隨時找到他們對話。”2016年雙11活動結束后，阿里巴巴集團CEO張勇在多個媒體專訪中，都不忘替釘釘打廣告。

作為阿里巴巴針對中小企業推出的一款溝通協同產品，釘釘在今年9月19日發布了3.0版本。10月末，釘釘的管理團隊開始帶著新一代產品展開全國巡回推介活動—DING峰會，第一站便開到了深圳。

深圳是騰訊的大本營，阿里巴巴每次選擇這座城市舉辦活動，都難免讓人嗅到競爭的火藥味。

“在傳統企業領域，中國有4300萬中小企業，生存周期只有2.2年……”釘釘創始人陳航向臺下的300多個企業CEO“布道”，他介紹說，釘釘目前已經網羅了240萬家企業用戶。

這場活動中還設置了一個特殊環節—由騰訊離職員工組成的創業組織“南極圈”和阿里巴巴離職員工組成的創業組織“初橙”共同參與的一場圓桌對話。

次日，釘釘便在自己的官方微信上發布了一篇頗有些“標題黨”的總結文章—《騰訊與阿里之間，從沒這么認真地聊過天》。

相比阿里巴巴推出釘釘晚了一年多，騰訊在今年4月對外發布了一款獨立于微信的企業服務App—企業微信，功能與釘釘高度相似，除了報銷、簽到、請假等流程工具，也提供1000分鐘的免費通話。

騰訊從未給這款產品單獨做過一場正式的產品發布會。事實上，企業微信只能算是騰訊針對企業辦公市場所做的產品矩陣中的一枚棋子，它最大的價值就是正面狙擊釘釘。2014年微信發布了“企業號”，2015年秋天又推出以微信為基礎的社會化客戶管理平臺（SCRM）產品“企點”。目前這幾款產品正對釘釘形成合圍之勢。

微信面向企業客戶和第三方開發者舉辦的微信公開課活動，聲勢也絕不弱于釘釘的DING峰會。7月19日微信公開課第五季上海站，騰訊的三大企業級產品—企業微信、微信企業號和騰訊云首度集體亮相，微信企業號公布最新用戶數量突破2000萬，企業微信的負責人、微信廣州研發部助理總經理盧青偉則上臺講解了企業微信誕生的背景。

“我們考慮應該讓每個企業都有自己的微信，這個微信只有企業自己的通訊錄，我們可以很方便地去拉群，去溝通，企業內部的一些應用、企業的場景都可以很方便地加入到其中。”盧青偉表示，企業微信的價值，是擁有整個企業的完整通訊錄，員工上手就會用，不需要培訓。

所謂企業服務應用，就是解決企業辦公中溝通、流程、數據等問題的應用。根據市場研究機構Strategy Analytics近期發布的一份報告，全球企業商業應用的市場規模在2016年已接近740億美元。在以移動方式訪問應用變得更加重要的中國，這一數字在2017年將達到41.5億美元。

中國市場之巨大并不讓人意外。從早年基于PC和局域網的企業信息化建設，到Salesforce、Yammer為代表的新一代以移動互聯網為使用環境的輕量級產品出現，幫助企業以更低成本實現IT能力上的轉型升級，從而獲得更高的管理溝通效率—在這條道路上，絕大多數的中國企業，眼下還只是剛剛起步。

外界公認，阿里巴巴和騰訊這兩家公司，至今皆是贏在C端市場，因而也最熟悉C端產品的研發和運營，而在企業級服務產品領域，這兩家企業被詬病最多的便是“不具備做企業應用的基因”。

“感覺上半年它們兩家好像打得很兇，下半年好像冷靜一些了。”李兵是國內一家CRM類的企業服務App的創始人，擁有一個300多人的研發和銷售團隊，已經拿到C輪融資，但距離上市仍遙遙無期。“我們的資源肯定沒法和騰訊、阿里巴巴比，它們兩家殺入這個市場，我們當然會擔心。”李兵告訴《第一財經周刊》，釘釘和企業微信剛發布的時候，作為這個市場里的創業公司，內心的確忐忑，忌憚這兩頭猛虎會搶食市場份額的同時，他也樂于看到二虎相爭的局面。

就在今年4月企業微信發布前兩周，釘釘將廣告刷到了騰訊總部附近的地鐵站內。數條諸如“用××來開會，時間總是被浪費，所以你一直在加班。”一類的廣告語，頗具挑釁意味。

此后幾個月，釘釘的藍色廣告又數次占領深圳多個地鐵通道和深圳當地的都市報頭版。其中最具爭議的一次廣告投放是在5月30日，釘釘同時買下《深圳晚報》《晶報》和《南方都市報》的整個頭版，為自己產品大做廣告的同時，也暗示使用微信不安全。
很快在阿里巴巴內部，連馬云也對這批廣告看不下去了，他為此向馬化騰和騰訊公司致歉，并感慨說，“看來市場預算太多才會造成這樣的事。”

這次風波之后，釘釘在營銷上的鋒芒似乎有所收斂。也有傳言稱，釘釘的運營預算的確被削減。

阿里巴巴和騰訊基于自己的生態特征，在公司發展的歷史上都開發過服務于企業的互聯網產品，但交集不多。

2007年，阿里巴巴曾成立子公司“阿里軟件”。那時候阿里巴巴就已經在設想，要為中小企業提供在線軟件服務，也就是現在常說的SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）模式的輕量級軟件。但這在當時是一個過于超前的想法，蘋果也才剛發布其第一代iPhone，移動應用的浪潮幾年后才真正席卷整個互聯網。

2010年阿里軟件關閉，作為先驅留下的唯一遺產，是電商平臺的一款溝通工具—阿里旺旺。此后，圍繞電商生態，阿里巴巴自己的研發團隊和外部的第三方開發者一起，為平臺上的商家開發了各種各樣的服務工具，從客服到庫存管理再到倉儲物流管理和金融服務，當然，這些產品只單純服務于電商企業。釘釘的問世，是阿里巴巴跨出“電商”范疇最遠的一次產品嘗試。

以即時通訊社交產品起家的騰訊，基于QQ的成功，在2003年推出國內第一款企業級通訊產品“騰訊通”（RTX）?，F如今企業微信從個人微信產品中拆分獨立的過程，儼然是這一歷史經驗的重演。

微信企點與企業微信同于今年4月上線，前者主要用于企業面向C端消費者的客戶管理。9月，騰訊又推出基于微信平臺的“小程序”，加之企業微信和微信企業號，以上數個企業級產品均是由微信團隊孵化，頗有點內部混戰的意思。

“騰訊自己絕不會嫌亂，因為誰最后活得好，說明它生命力也最頑強，這時候管理層便會跳出來，對產品去留做出裁決，陪跑的一刀全部砍掉，只留下那棵最好的苗兒。”熟悉騰訊產品運營風格的李兵分析說，騰訊看似混亂的立項機制，本質上卻是其內部一套有效的針對產品優勝劣汰的辦法。

“在連接能力上，我們已經可以連接到人，但在連接應用方面，還有很多需要做的事。”微信企業號的行業經理何曉翔對《第一財經周刊》說，以微信為載體的新一代企業級服務應用，就是要扮演一個“連接器”的角色。

這一點，騰訊與阿里巴巴并沒有分歧，搭建平臺、構筑生態，引入用戶的同時，還引來豐富的第三方開發者，形成良性循環—這正是它們最熟悉的互聯網開發模式。這兩家公司的愿景也是一致的：要讓中小企業“不花一分錢就可以搭建起辦公平臺”。

“騰訊不怕慢，微信本身就比別人晚了一年。”石墨文檔創始人CEO吳潔對《第一財經周刊》說，騰訊的做法通常是想好了再做一件事情，沒想好的話就先用投資的辦法進入一個新領域。針對企業應用，微信并非重視不夠，而是需要鋪墊。

石墨文檔是一款在線協作文檔工具，釘釘和微信都對它做過研究—在國內協同文字處理的產品中市場占有率排名第三—正是這一排名，讓微信和釘釘同時都想把它搶入自己的平臺。

首先找到石墨文檔談合作的是微信企業號。吳潔也去微信團隊在廣州的辦公室拜訪過，他最大的感受是騰訊的產品團隊“主要還是面向消費者的思路，想的是如何做好產品”。和騰訊談了一圈合作，成果就是將QQ、QQ郵箱和微信都接入了石墨文檔，但吳潔仍覺得，騰訊當時做的還遠遠不夠，它還需要一個更為獨立的企業級產品，也就是后來的企業微信。

2015年年底，一位釘釘的商務副總裁也找到石墨文檔，勸其接入釘釘平臺。在先后接觸過阿里巴巴和騰訊之后，吳潔明顯意識到，國內企業服務市場的格局正面臨一次重大轉折—兩家互聯網巨頭正熱情參與其中，它們一邊各自加緊籌備，一邊籠絡產業同行，特別是一些現成的垂直產品，以加速武裝自己的平臺生態。

石墨文檔最終接入了在當時看來“平臺感”相對更強的釘釘，石墨文檔給釘釘帶來了新的應用能力，也能從釘釘平臺上獲得客戶量。此外，石墨文檔還被釘釘當成示范案例四處宣講。

目前，企業微信與釘釘搶奪第三方應用資源的競賽，還只是開局。它們都急于積攢明星客戶使用案例，以期更好說服大批潛在的客戶使用其產品。

微信手里也積累了一批有號召力的企業。在今年7月那場上海公開課上，它請到了攜程的運作總監談差旅報銷、微軟的項目總監談協同辦公，這些案例都是基于微信企業號。

在釘釘3.0的發布會上，一組介紹企業客戶案例如何使用釘釘的宣傳片被反復播放。其中的魅族、分眾，都是和阿里巴巴有緊密業務聯系的公司。換言之，那些阿里體系所能抵達的合作伙伴、被投企業，正是距離釘釘最近的客戶資源圈層。

目前，釘釘整個團隊僅有180人，企業微信的團隊規模則更小。在需不需要設立銷售崗位的問題上，它們與主流的SaaS產品創業公司存在巨大分歧。釘釘和企業微信的答案是“不需要”。此外，它們從一開始就打出互聯網企業最擅長的免費策略來吸引用戶主動上門，這也與主流SaaS產品的收費模式相對立。

釘釘最開始依靠免費通話服務吸引了大量個人用戶，但個人用戶與企業員工這兩種維度的通訊錄數據很快就混在一起，企業微信同樣也將微信聯系人導入其通訊錄，此外還有釘釘“釘一下”的已讀通知等功能，都在業界引發了不小的爭議。

“這說明它們并沒有真正理解企業客戶的功能需求場景，溝通只是一個普適功能，企業級產品要解決企業更為復雜的管理需求。”李兵對《第一財經周刊》說，無論是企業微信還是釘釘，姿態上都過于俯視整個企業級產品市場，它們在圈內被視為是兩頭不請自來的“不懂行”的怪獸。

“前期一定需要派專業的銷售人員上門為企業做講解，產品上手之后，也一定會存在各種后續的客服需求，這些都是做企業級產品必須要支付的成本。那些貪圖免費而主動用釘釘的企業，并不是我們的目標客戶。”李兵的話，符合目前很多SaaS產品創業公司的想法。事實上，釘釘平臺引入的一些第三方應用，已經提出對企業客戶的收費需求，而釘釘也答應它們可以收費。

“靠著阿里巴巴，釘釘對盈利沒有太多訴求，”陳航表示，“盈利問題天然是不用我們考慮的。阿里巴巴以鼓勵發展為主，ISV（獨立軟件開發商），賣得好了，它們拿9成，我拿1成。”

微辦公的創始人黃喆與企業客戶溝通的體會是“to B的產品，企業要等到它能起一定的作用后才會去買，而且會最先選擇花錢去買”。

以紛享銷客或微辦公為代表的靠付費業務發展的SaaS服務企業，通常配有強大的線下銷售團隊，規模幾乎與產品研發持平。高峰期，紛享銷客在全國一度擁有4000名銷售，其中直銷團隊就接近2000人。“企業級產品像舉重里最高重量級的市場”，紛享銷客CEO羅旭曾對《第一財經周刊》算過一筆賬，雖然過程艱難，但面對中國幾千萬家中小企業，如果一個企業服務產品能覆蓋60%，按每個客戶每年支付2萬元服務費計算，也將有幾千億元的收入。（詳見2015年第10期《用手機管Sales有啥不一樣？》）

“我們希望幫企業解決問題，我們沒有最懂的一個行業，懂行業不是最重要的。我們看這個行業有什么不正常。”陳航并非不知道外界對于釘釘的質疑，但他仍然堅持自己從互聯網思維出發的產業開發策略。

“企業服務類的產品，最重要的是要站在客戶的角度思考問題，而不僅是站在產品的角度。”在線數據分析平臺BDP的產品經理連浩如此評價互聯網公司對企業應用市場的侵入，他也同意李兵和黃喆的觀點，對《第一財經周刊》強調“to C的產品要說服一個人，而to B的產品要說服一個公司的人”，其難度不是免費產品能化解的。

企業客戶愿意信任阿里巴巴或者騰訊，會相對容易，但要讓它們對平臺上的各種第三方應用建立信任和使用興趣，則完全是另外一回事。

此外，企業級產品的平臺方，角色任務比搭建一個電商平臺或社交平臺要更為復雜。作為平臺級的企業，也許可以輕松地說自己已完成企業用戶的基礎溝通需求，其余更加垂直的功能就交由第三方企業去完成，但是站在這些第三方企業的角度，要找到最適合自己的產品定位，也并不容易。

以紛享銷客為例，這家已獲得D輪融資的公司，最早瞄準的是解決企業移動營銷管理的問題，后來一度改為做企業協同辦公，甚至比微信更早打出“企信”口號。但現在它經過各種試錯，又重新專注于開發針對企業銷售體系的SaaS服務。釘釘和微信都曾想拉攏這家目前國內單體估值最大的SaaS產品創業公司，但紛享銷客還沒有明確表示會“臣服”于任何一個平臺。

黃喆創辦的微辦公，已經同時對接了企業微信和釘釘。微辦公自身其實也是一體化的移動辦公平臺，可以說它是一款“微型版釘釘”—一個小平臺，比如它也接入了滴滴出行，能在自己的App上實現一鍵叫車。而這個功能，釘釘上也有。但釘釘還是接納了這個產品，將其加入平臺。

“我們無非是希望通過它的平臺上帶客戶量，但如果代價太高我們也不會接受。”黃喆說。

整個企業應用市場，阿里巴巴和騰訊兩家互聯網巨頭彼此卡位，其他大批提供SaaS產品的中小規模企業，目前也在各自規劃著未來的出路。投奔平臺是它們最重要的選擇之一。當然，也有一些企業目前的想法是，“不想太早站隊，要先把壁壘建起來”。